Оценка рынка и конкурентный анализ

Для начала проверим, есть ли проблема, которую вы собираетесь решать и сколько людей с ней сталкивается.

Предположим, что вы решили открыть бизнес по продаже слонов через интернет. Давайте разберемся, есть ли на них спрос и достаточно ли его для того, чтобы заработать. Для этого воспользуемся аналитическими сервисами, встроенными в глобальные поисковые системы - Wordstat от Яндекс и Keywordplanner от Google.

Начнем с Яндекс и проверим, как часто пользователи используют ключевой запрос «купить слона». По умолчанию сервис Wordstat показывает помесячную статистику по использованию поисковых запросов, включающих в себя интересующую вас фразу в широком соответствии - все возможные варианты таких фраз. Например, сюда войдут словосочетания «купить шкуру от слона» и «статуэтки слона купить» - включая и те, которые не являются целевыми.

В левой части таблицы виден список наиболее распространенных вариантов поисковых фраз. За последний месяц пользователи сделали около 100 тысяч таких запросов (Wordstat не показывает итоговую сумму, но количество можно прикинуть, сложив 10 первых, самых частотных фраз). Впрочем, большая часть показов пришлось на фразеологизм «купи слона», скорее всего, не имеющий отношения к исследуемому нами вопросу. Чтобы уточнить результаты и убрать лишние словоформы, воспользуемся оператором «!». Используя этот символ перед интересующим нас ключевым запросом, мы исключаем из результатов поиска ненужные фразы.

Количество запросов в строгом соответствии с нашей поисковой фразой, разумеется, сильно меньше - около 30000 в месяц. Достаточно ли этого для открытия бизнеса - зависит от нескольких факторов, и в первую очередь - от среднего чека, ведь объем рынка измеряется в деньгах и определяется произведением стоимости продукта и количества клиентов. Большое значение имеет и конкуренция - нужно понять, с каким количеством игроков вы будете делить рынок и какую долю сумеете сумеете взять. О том, как быстро сделать конкурентный анализ поговорим ниже.

Обратите внимание на правую часть таблицы статистики Wordstat, в этом разделе Яндекс демонстрирует запросы, похожие на целевой. Здесь можно увидеть сопутствующие интересы людей, ищущих ваш товар и услугу и наметить первые гипотезы о том, где и как искать потенциальных клиентов.

В России поисковые системы Яндекс и Google делят внимание пользователей примерно поровну, но поведение и портрет пользователей у поисковиков разные, поэтому имеет смысл проверить полученные данные в сервисе Keywordplanner от Google. Ну а если вы нацелены на международные продажи, то поисковая выдача Google и вовсе станет основным источником трафика.

Keyword planner не показывает точное количество запросов по ключевым словам, демонстрируя примерные диапазоны. Впрочем, этого достаточно, чтобы сориентироваться в потенциальном спросе. Кроме этого, сервис Google сразу позволяет провести анализ конкурентной среды и оценить, насколько «разогрета» ниша: поисковик автоматически рассчитывает отношение количества рекламодателей, использующих каждое ключевое слово к общему количеству ключевых слов. Также обратите внимание на колонку «Рекомендованная ставка» - по этим цифрам можно прикинуть рекламный бюджет на контекстную рекламу и дополнительно оценить активность конкурентов - для Москвы и Санкт-Петербурга ставки ниже 50 рублей означают сравнительно свободную нишу.

Итак, мы убедились, что спрос на наш продукт в интернет существует - тысячи людей ищут его в Яндекс и Google. Это неплохо, но еще недостаточно, чтобы сделать вывод о перспективности вашей идеи, ведь бизнес по-настоящему успешен тогда, когда спрос растет в долгосрочной перспективе и не колеблется в течении года. Давайте проверим цифры в динамике и посмотрим, как меняется количество людей, интересующиеся нашим продуктом с течением времени. Для этого воспользуемся сервисом Google Trends.

Видно, что спрос на наш продукт равномерен в течении года и каких то явных сезонных изменений выделить нельзя. Это хорошо - такой бизнес гораздо проще планировать вперед.

Проверим данные по изменению спроса от Google в Яндекс. Для этого опять понадобится Yandex Wordstat со специальной функцией «История запросов».

Wordstat показывает изменение спроса максимум за 2 года, но и этого достаточно, чтобы подтвердить данные Google: сразу виден растущий тренд. Более того, с точки зрения Yandex, спрос на наш продукт за последние 2 года вырос больше чем по данным Google. Как мы уже обсуждали выше, аудитории у поисковых систем разные и такая статистика может свидетельствовать о том, что среди пользователей Yandex ваших клиентов больше, поэтому и реклама в российской поисковой сети будет эффективнее.

Итак, спрос на рынке есть, с течением времени клиентов становится больше, сезонных перепадов не обнаружено. Самое время проверить, как рынок работает без вас, много ли на нем игроков и как распределены доли рынка - все это в конечном итоге определит стоимость выхода на рынок и место, которое вы сможете занять.

Самый простой способ оценить рынок - проанализировать обычную поисковую выдачу тех же поисковиков. Первое впечатление о рынке можно сформировать, проверив первые 20 позиций поисковой выдачи Yandex и Google и зафиксировав названия основных игроков. Если вы хотите посмотреть, как выглядит ниша в конкретном регионе или за определенный период времени, используйте настройки поиска, где можно уточнить эти и другие параметры.

Далее имеет смысл посмотреть, кто из ваших будущих конкурентов продвигается в интернете по интересующим вас запросам и платит за рекламу. Основные рекламные бюджеты российских компаний приходятся на контекстную рекламу в Яндекс и поисковик предоставляет возможность быстро посмотреть, кто эти рекламодатели. Для этого используем специальный раздел поисковика - yandex.ru/search/ads.

В этой выдаче отображаются только активные рекламодатели - те, что прямо сейчас платят Yandex за рекламу по вашему ключевому запросу. Внимательно изучите список - далеко не все рекламодатели будут конкурентами в полном смысле. Часто бывает так, что бизнесы работают в разных сферах, но, тем не менее, продвигаются по одним и тем же ключевым словам, считая, что так они привлекают целевую аудиторию. В любом случае, вы будете конкурировать за право демонстрировать рекламу на страницах Яндекс - поисковик работает по аукционной модели и показывает то объявление, автор которого назначил более высокую цену за клик.

Проверить какие ставки актуальны сейчас и быстро прикинуть бюджет для контекстной рекламы в Яндекс поможет сам Яндекс Директ - через встроенный сервис «Прогноз Бюджета»

Как уже обсуждали в случае с Google Adwords, по величине ставки можно косвенно определить уровень конкуренции в нише. Кроме этого, Яндекс позволяет подробно спрогнозировать основные параметры будущей рекламной кампании, включая бюджет, CTR и позицию показа объявления.

Составив список потенциальных конкурентов и определив общую «температуру» на рынке, имеет смысл проверить сайты самых активных и потенциально сильных игроков - тех, чьи позиции в выдаче выше и тех, кто дает больше рекламы. Для этого используем интернет-сервис similiarweb.com, с помощью которого можно узнать посещаемость любого сайта в интернете, определить географию пользователей, источники трафика, основные ключевые слова и даже сопутствующие интересы.

Какие выводы можно сделать из этой информации? У рассматриваемого сайта конкурента достаточно большая посещаемость, высокая доля поискового трафика (Traffic sources - Search) и заметное количество сайтов-партнеров, на которых размещены ссылки на ресурс (Traffic sources - Referals). Это означает, что владельцы сайта вкладывают в поисковое продвижение (SEO) и достигли неплохих результатов. Скорее всего, на первых порах конкурировать с ними в этой сфере будет сложно.

Есть и позитивные моменты: видно, что доля трафика с email рассылок (Traffic sources - Mail) практически равна нулю, а это значит, что конкурент не использует email маркетинг и, если у вас есть возможность оперативно достать базу подписчиков, продвижение через этот канал будет эффективным.

Полученную информацию о конкурентах лучше собрать в одной таблице, где ее удобно анализировать с точки зрения позиционирования для клиентов, уровня цены и финансовой модели.

Чтобы правильно оценить расстановку сил в нише, важно прикинуть доли основных игроков. Для этого оценим общее количество запросов по интересующим нас ключевым фразам в широком соответствии (см. выше) и сравним его с трафиком на сайте конкурента. Это не точный метод, но, тем не менее, общее представление о том, кто есть кто на целевом рынке, он даст. Информация о том, как поделен рынок - одна из самых важных на этапе предварительной оценки. Чем больше игроков и чем меньше доля каждого, тем выше уровень конкуренции и ожесточеннее борьба. Стоит насторожиться и если на рынке «видны» только 1-2 крупных игрока, контролирующие большую часть рынка. В этом случае возможно использование ими не конкурентных преимуществ, затрудняющих или делающих невозможным выход на рынок для новых участников. Например, у компании ОАО «РЖД» таким преимуществом являются железнодорожные пути, которыми она монопольно владеет.

Информацию о состоянии тех или иных рынков, статистику и тренды можно почерпнуть в открытом доступе на сайтах специализированных компаний и СМИ, занимающихся сбором данных и маркетинговыми исследованиями. Важно проверить цифры в как можно большем количестве источников, это снизит вероятность ошибки и поможет в принятии важных решений. Ниже список ресурсов, на которые стоит обратить внимание.

Яндекс Wordstat
Google Keyword Planner
Google Trends
История запросов от Яндекс Wordstat
Рекламные объявления в поиске Яндекс
Прогноз бюджета от Яндекс Wordstat
Таблица для анализа конкурентов
Similarweb.com

Дополнительные источники информации

База данных Всемирного банка
Международный статистический портал
Самая большая в мире база маркетинговых исследований
База данных венчурного рынка - стартапы, фонды, инвесторы
Международная консалтинговая компания PriceWaterhouseCoopers
Международная консалтинговая компания Deloitte
Маркетинговые исследования от РосБизнесКонсалтинг
Исследования рынков от журнала Эксперт